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Shein：風靡全球的時尚龍頭
在聖誕節前夕，Mélo—一位以推廣身體正向為名的巴黎生活方式博主，在Instagram上上傳了一段視頻，展示了來自中國快時尚電商Shein的閃亮迷人派對裙。
這位法國內容創作者在視頻底部問她的7.5萬粉絲：“你更喜歡哪一款適合聖誕節，哪一款適合新年？”當她在鏡頭前轉身、走秀、微笑時。在標題底部，她標記了Shein，引導她的觀眾前往該公司所有服裝訂單享受15%的折扣。
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社交媒體策略：引領風尚的成功之路
Mélo是數以千計在TikTok和Instagram上與Shein合作的網紅之一，她們發布“大採購”視頻，試穿一堆衣服，邀請粉絲參觀Shein的快閃店，並推廣其銷售活動。這種社交媒體策略對該公司來說非常成功，使Shein躋身時尚界的頂峰，成為2022年全球最受歡迎的時尚品牌之一。
根據Money.co.uk編制的一份報告，Shein已取代Nike和阿迪達斯等巨頭，成為谷歌搜索量最多的服裝品牌，並在線上銷售方面超過了Zara和梅西百貨。但過去一年的幾份報告揭示了該公司令人震驚的人權侵犯記錄和不環保的模式，這使許多人懷疑它如何在消費者中持續風行。
一個全球巨頭
Shein，中文發音為“she-in”，這個中國快時尚巨頭於2008年由美國出生的企業家克里斯·許（Chris Xu）在南京市創立，他是一位搜索引擎優化專家。多年來，Shein從一家低成本的中國服裝商變成了全球網絡時尚巨頭，銷售額從2020年的100億美元（根據彭博社）增長到2022年的驚人的1000億美元。
它最大的賣點是以低價出售服裝，向全球150多個國家和地區的10多歲至20多歲的女性提供服務。這個商業模式類似於亞馬遜——一個龐大的在線市場將約6000家中國服裝廠商聚集在Shein的品牌下，同時內部管理軟件收集即時數據，以提高熱門商品的銷售。根據《Rest of World》的一項調查，Shein在2021年7月至12月之間每天在其應用程序中新增了2000至10000種單品。
這些服裝也通過Shein總部運營的精心製作的廣告宣傳活動呈現出來。該公司投入了數百萬美元用於谷歌和Facebook的廣告活動、廣告協議，甚至是由Khloé Kardashian共同主持的社交媒體真人秀。但其營銷策略的中心是與影響者及其#SHEINhaul視頻的合作：該公司已與無數微型名人、時尚博主和真人秀參賽者合作，展示他們的Shein包裹。據報導，該公司在印度政府於2020年禁止應用程序作為對中國的報復舉措之前，僅與約2000名印度影響者合作。
不可持續的模式
簡而言之，Shein每天生產的商品數量驚人——這是該公司採用不可持續模式的主要原因。Shein的首席執行官莫莉·苗（Molly Miao）表示，每件商品僅在每天生產50至100件的小量之後才會變得熱門，然後才會進行大量生產。但製造商對於原始聚酯纖維的快速使用和對石油的大量消耗產生的碳排放量與約180座燃煤電廠排放的二氧化碳量相同，根據一份名為“Synthetics Anonymous 2.0”的報告。
結果，該公司每年在其軌跡上留下約630萬噸二氧化碳——這一數字遠低於聯合國要求時尚公司實施的減少全球碳排放量45%的目標，該目標被認為是有助於限制全球變暖的必要條件。
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勞工權利方面的嚴重問題
儘管如此，Shein的更大爭議可能在於其工人的待遇，他們在中國的工廠中艱苦工作，工作環境不合適。《有線》雜誌的一項長期調查首次記錄了生產其服裝的勞工和消費者都遭受了傷害的情況，而英國的Channel 4電視臺的一部紀錄片發現，Shein的員工每周工作75小時，幾乎沒有休息時間。然後，瑞士監察機構Public Eye在11月份發布了另一份詳細報告，指責Shein違反了中國的勞工法。該組織聘請了獨立的中國研究人員跟蹤Shein在中國和歐洲的製造和包裝過程，發現許多工廠都在居民建築中設立了非正式工廠。
倡導組織和記者們還發現，Shein的11美元比基尼和7美元短上衣是由在缺乏安全規程的工作坊工作的人製造的，例如沒有窗戶和緊急出口。許多人也沒有簽訂合同或最低工資要求，因此據報導允許公司未能妥善支付其員工。Channel 4的紀錄片《Shein機器內部》派出了秘密攝影機拍攝工廠工人，他們被迫每天工作17小時，製造數百件衣服。在一家工廠，他們每天的基本工資是20美元，如果有任何衣服出錯，基本工資將被扣除14美元。
最終，Shein承認了違規行為並發表聲明稱：“我們知道我們有責任保護供應鏈中工人的福祉。鑒於最近在新聞中的報導，我們對有兩家供應商在其設施中存在不可接受的工作條件的指控展開了調查。”
Shein的未來
在12月份，有報道稱，Shein現在正在探索向在線市場平台轉型，以便其他商家直接向客戶銷售商品，而不是在Shein的品牌下銷售，根據《華爾街日報》檢視的投資者備忘錄。備忘錄中寫道：“市場平台提供了一系列額外的商品和運輸選項，我們預計這將增加客戶參與和滿意度。”
這一舉措被視為該公司試圖將其供應鏈從中國轉移出去的一部分，該公司在中國南部廣東省擁有3000多家供應商。隨著總部現在位於新加坡，Shein還開始在土耳其生產，並在波蘭租賃和運營倉庫，以向歐洲的客戶發貨。
在同一份備忘錄中，Shein回應了有關勞工法違規的擔憂，表示所有供應商將被要求遵守基於國際勞工組織公約的行為準則。Shein還建立了一個內部團隊，將監控其供應鏈合作夥伴，並與像Intertek Group PLC這樣的獨立機構合作，定期對供應商工廠進行審計。Shein還表示，根據Intertek的一項研究發現，96%的工人的工資高於行業平均水平，它還表示已經“大力投資改善我們供應商設施的工作條件”。
與此同時，影響者也越來越受到環保和勞工權利組織的批評，因為他們與Shein合作——一些甚至因此決定分道揚鑣。
21歲的英國影響者喬治亞·波托加洛在Channel 4紀錄片播出後不久，發布了一段視頻聲明，表示她將不再與該品牌合作。
“我現在知道……Shein的員工被低估了，他們工作了太多的長時間，他們不休息。整個工作條件是可怕的，”她告訴她的TikTok粉絲。
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